Il consumo come marcatore d’identità, il brand come simbolo

Il consumo, oggi, è una parte fondamentale nella definizione della personalità di ogni individuo e ciò che usiamo per definirci nella società.

Negli ultimi due secoli abbiamo assistito alla nascita della società di massa e, quindi, alla sua graduale evoluzione in quella che il sociologo Zygmunt Bauman definì “società liquida”. Oggi, in effetti, diventa complicato parlare di società di massa intesa come agglomerato indistinto di individui privi di identità propria e di un gusto personale. La società di massa si è lentamente sgretolata in nicchie, segmenti, target differenti.

La differenziazione del pubblico ha richiesto la creazione di status symbol attraverso cui gli appartenenti a un determinato cluster potesse distinguersi, identificarsi, riconoscersi. Simboli che, per forza di cose, sono stati incanalati verso una nuova idea di consumo in cui sono i grandi brand a fornire al pubblico gli elementi iconici attraverso cui raccontare se stessi. Il consumo è diventato un marcatore di identità, il modo più efficace per differenziarsi e omologarsi alla differenziazione.

Lo storytelling aziendale

Nella società odierna, ogni prodotto o servizio rappresenta più di quanto il suo valore d’uso riesca ad esprimere. Il prezzo, la funzionalità e la qualità sono solo alcuni dei parametri che il consumatore utilizza per compiere le proprie valutazioni; un altro fattore ha a che fare con l’aspetto simbolico ed evocativo: un brand non è solo un logo e un catalogo ma un generatore di significati, è rappresentazione di valori, tratto distintivo. Ogni marchio possiede un proprio storytelling, una macro-narrazione attraverso cui si racconta e si lascia percepire e sulla base del quali il pubblico valuta e seleziona.

Lo storytelling di un’azienda nasce in parte dal reale contesto storico e sociale che lo genera e, in parte, da una profonda e attenta attività di agenzia ufficio stampa e comunicazione aziendale. Si consolida attraverso scelte stilistiche e di advertising, si percepisce nel linguaggio adottato nel corso delle relazioni che intessiamo, si configura su dinamiche comunicative complesse in cui nulla può essere lasciato al caso.

Il brand, secondo una visione olistica, è più della sommatoria delle sue parti; è un racconto che si scrive attraverso i grafemi dei suoi prodotti e dei suoi atti comunicativi, siano essi spiccatamente pubblicitari (come uno spot o una locandina) o solo accennati in altre vesti (come l’evento aziendale). Ciò che conta, alla fine, è il messaggio che giunge all’esterno, la corrispondenza tra ciò che l’azienda vorrebbe essere e ciò che è agli occhi dei consumatori.

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